Prissättning

Är ditt erbjudande värt priset?

Priset är en av de viktigaste delarna av varje kommersiellt erbjudande. Hela vår upplevelse av en produkt – vara och/eller tjänst – är grund för värderingen av den. Att sätta ”rätt” pris är därför en konst med målet att träffa köparens värdering mitt i prick. Lär dig skilja på pris och värde och alltid, alltid se ditt erbjudande med köparens ögon. Har du tänkt på att priset i själva verket hör till de mest avgörande egenskaperna hos en produkt? Eller hur viktig prisnivån är för ett varumärke? Fel pris kan frysa din försäljning och strypa din lönsamhet. Men du kan nå lönsamhet och framgång både genom att sänka eller höja priset – det gäller bara att veta när, och hur. Rätt pris är helt enkelt när rätt antal köpare anser att din produkt är värd pengarna – och därför köper den.

Utbud och efterfrågan.

Förr trodde man allmänt att prissättningen av varor gick mer eller mindre av sig själv. Naturlagen om tillgång och efterfrågan såg till att priset anpassade sig automatiskt. Fanns det gott om vete, så blev vetet billigt och var det ont om det, så steg priset i höjden. Köparen köpte där det var billigast och ingen kunde vinna på att sätta ett högre pris.För producenten varierade vinsterna. Fanns det gott om vete, hade det varit ett gott år, så blev priset per ton lågt. Var producenten smågrisuppfödare, var det samma sak där. Gott om grisar, lågt pris. När priset är lågt, minskar uppfödarna på aveln, så att de nya kullarna blir mindre och ger ett bättre pris. När uppfödarna ser priset stiga, så ökar man aveln igen, kullarna ökar och priset sjunker. Priset styr produktionen med den tröghet som dräktighetstiden ger.För att lagen om pris och efterfrågan ska gälla, måste det vara lätt att bedöma varornas kvalitet var man än köper dem. På en fiskauktion kan uppköparna se fiskpartierna och sedan lägga bud på dem. Är tillgången liten och efterfrågan stor så kan hummerpriserna vid nyår hamna uppåt tusenlappen för ett kilo. För producenten/säljaren gäller det att slippa ifrån priser som styrs av utbud och efterfrågan och få en större möjlighet att sätta priset själv. Då gäller det att se till att den egna produkten upplevs som unik.

Märkesprodukter nya villkor.

Talar jag om att köttet eller potatisen kommer från just min gård Östanteg, så finns det anledning för köparna att tro att jag står för en speciell kvalité. Är mina grönsaker ekologiskt odlade så skiljer de sig också från den stora mängden. Nu börjar vi närma oss märkesprodukter. (Nej, inte bara varor, utan varor och/eller tjänster – det är det vi kallar produkter här.)Idag dominerar märkesprodukterna de flesta marknader, och det gör att vi kan se prissättning på ett helt annat sätt än utifrån tillgång/utbud och efterfrågan. Från början var varumärket bara en enkel ursprungsbeteckning. Men det gjorde skillnad när köparen kunde se att en kruka drejad av en känd krukmakare eller en yxa smidd av en ansedd smed. Då fanns det anledning att tro att de var bättre än de andra på marknaden.Genom att vara kända för en värdefull skillnad från mängden kunde producenterna redan för länge sedan få utdelning för ett bättre arbete, en bättre kvalité. De kunde begära ett högre pris – och köparna var beredda att betala det.

Pris är inte värde.

Det är en avgörande skillnad mellan pris och värde. Hur ofta säger man inte att en vara är värd sitt pris? Värdet av vad det än är kan aldrig bestämmas utan att man tänker sig ett byte, en transaktion. När experterna i TV-program­met Antikrundan uttalar sig om värdet på en byrå, så hänvisar de alltid till någon liknande som sålts och till vilket pris. Om ett gammalt gevär sålts på en auktion för femtiofem tusen kronor, så värderas ett likadant till just femtiofem tusen. Men värdet är bara verkligt i transaktionen. Allt annat är spekulationer och gissningar. När geväret väl sålts för femtiofem tusen, så är värdet bevisligen så mycket – just då, förstås, just där och för just dem som deltagit i transaktionen. Detta är vad man alltid måste komma ihåg vid prissättning: alla försöker skaffa sig bästa möjliga utbyte, både säljare och köpare. När jag köper lördagens Dagens Nyheter så byter jag 30 kronor mot tidningen, därför att jag hellre vill ha DN i min hand än 30 kronor i fickan. Och han som säljer den till mig vill hellre ha 30 kronor i kassan än tidningen liggande kvar i stället. Bytet kan ske eftersom vi är överens om värdet, 30 kronor, och att båda tjänar på det.Bästa pris för ett enstaka föremål innebär oftast en auktion, där den som betalar mest får det. Här bestämmer köparens värdering priset, men i massmarknadsföringen är det säljaren som gör det. Där får priset ses som säljarens antagande om hur köparna ska komma att värdera – och att tillräckligt många ska anse att erbjudandet (varan/tjänsten) ska vara värt sitt pris. Den andra sidan av prissättningen handlar om att säljaren (producenten eller leverantören) behöver täckning för sina kostnader och över detta en vinst i tillägg för att det ska vara värt att driva en rörelse överhuvudtaget. Men här kan vi komma in på många känsliga frågor, som påverkas av konkurrenssituationen och företagets strategier. Hur ska de fasta kostnaderna fördelas på olika produkter? Måste alla produkter själva ge vinst? Måste rent av vissa produkter säljas med förlust av konkurrensskäl? Men låt oss ägna oss mer åt principerna än den avancerade politiken.

Transaktionen: sanningens ögonblick.

Den centrala händelsen i all kommersiell verksamhet är sälj-/köptrans­aktionen, där produkter och pengar byter ägare. Transaktionen kan liknas vid en ekvation. På ena sidan finns den säljande parten som sätter priset på erbjudandet, på den andra den förvärvande parten – köparen – som avgör om erbjudandet är värt pengarna (minst) och då slår till med köpbeslutet. I ekvationen ligger att om egenskaperna på sin sida förändras, så förändras också innebörden på den andra. Är antalet köpare för litet, så måste antingen priset sänkas eller värdet ökas – rea eller reklamkampanj?

Grundförutsättningen för den här modellen är att köparen köper i det ögonblick, sanningens ögonblick, han inser att erbjudandet är värt priset (just för honom, just då och där). Det betyder att den som inte köper – trots att fysiskt tillfälle finns – inte anser att erbjudandet är värt priset.Tänk dig att du går genom din vanliga dagligvarubutik: mjölk finns hemma i kylen – alltså inte värd sitt pris just nu. Riset är nästan slut hemma – men vilken sort är värd sitt pris, Onkel Ben eller Frebaco? Kan det vara en sådan dag när oxfilén är värd priset, eller är det snarare fiskpinnar som är det? Så håller det på, och när du kommer till kassan har du en korg med varor som du anser alla vara värda sitt pris. Men butiken omkring dig är proppad med varor som inte är värda sitt pris – för dig idag.Vad du än är intresserad av att köpa eller rent av behöver köpa, så finns de i ett urval av olika kvalitet och pris. För det mesta skulle du klara dig med någon av de billigare, men köper ändå något som kostar mer. Inte för att du är lurad eller dum, utan för att vill ha något som är bättre än det billigaste. Annorlunda, eller kanske rent av finare?

Köparen bestämmer värdet.

Om du bara behöver kläder för att skyla dig och hålla dig varm, kan du köpa det mesta hos Dressman. Varför köper inte alla allt där? Detta handlar om mer än konventionell psykologi utan mer om synsättet evolutionär psykologi, en modernare beteendevetenskap som, enkelt förklarat, kombinerar våra medfödda biologiska egenskaper och drivkrafter med den psykologiska påverkan vi får socialt i våra liv. Detta nya synsätt ger en långt bättre förklaring av hur vi köpare värderar och köper som vi gör. (Jag talar konsekvent om köpare, inte om kund, som betyder en återkommande köpare.)Eftersom transaktionen är den viktigaste händelsen och köparen – den som bestämmer värdet – är den viktigaste aktören, så är det honom/henne vi ska koncentrera oss på. Vad konkurrenterna gör på marknaden är mest intressant med tanke på hur köparna upplever deras varumärken och produkter – i förhållande till oss och våra produkter. All prissättning måste sätta köparen och dennes upplevelse av konkurrenterna i centrum.En vanlig föreställning bland dem som inte sysslar med affärer är att priset för en vara alltid står i proportion till vad den har kostat att framställa. Kostnadsbaserad prissättning (cost-plus) som grundar sig på ett procentuellt påslag på framställningskostnaden är dock mer undantag än regel. På en modern marknad dominerad av märkesprodukter sker prissättningen utifrån andra utgångspunkter – köparen och de konkurrenter som påverkar hans val.Priset måste alltid ses som en del av produkten. Tänk efter själv: finns det någon produkt du känner till som du inte har en aning om vad den kostar – åtminstone i förhållande till konkurrenterna? Du har gett dem positioner i din föreställningsvärld. Vi har alla ett slags karta i vårt medvetande, där vi placerar produkter i förhållande till varandra. Den är nödvändig för att vi ska kunna orientera oss i omvärlden.

Sociala identiteten avgör.

Hur vi väljer våra köp handlar inte bara om prisets storlek, utan hur det förhåller sig till andra. Om vi vore helt rationella, skulle vi alltid köpa det som uppfyller våra objektiva behov till det lägsta priset. Att vi inte gör det, kan du lätt övertyga dig om i vilken butik som helst. Den springande punkten är vårt undermedvetna, som ser till att vi köper och visar oss med produkter som oftare stämmer mer med vår sociala identitet, vår status, än med vår plånbok.Det är inte så, att vi alltid vill visa oss finare än andra, men som annorlunda, individuella varelser. Även om det är tryggt att göra som alla andra, så vill vi inte bli sedda som bara en av myrorna i en stack. Enligt biologin är meningen med livet att föra våra föräldrars gener vidare till våra barn. Därför har vi instinkter som får oss att söka lämpliga partners att bilda par med och likaledes att visa oss själva som lämpliga objekt. Detta slår igenom i alla livets skiften. Påfågeln brer ut sin stjärt och direktören visar sig med sin Porsche.Som människor vill vi ständigt, omedvetet, visa våra tillgångar av alla slag, framförallt att vi är duktiga, framgångsrika eller kloka. Alla har vi något att visa upp och vara stolta över. Att den som har gott om pengar gärna visar det, känner väl alla till, men att vara hejare på att baka surdegsbröd ger också poäng. Utifrån detta kan vi rita upp ett diagram, där den sociala identiteten (statusen) står på den vertikala axeln och det relativa priset på den horisontella.Sedan kan vi rita in vilka prisnivåer som ger köparen mest utdelning. När vi ritar in en kurva för de här variablerna får vi en med två pucklar, därav namnet Kamelhypotesen.

Om vi utgår från mitten, från medelprisnivån, Mainstream, finner vi den ”vanliga” produkten ofta med stor marknadsandel men låg statusnivå. För bilar blir det väl Ford eller Toyota. Hyggliga, trygga och bra, men inga man höjer sin status med. Tar vi steget uppåt, så visar Premium att man har lite bättre råd, lyckats lite bättre. Här köper man sig starkare social identitet med en BMW eller Audi. Går vi åt andra hållet, så representeras prisläget Smart-Buy kanske bäst av IKEA: ”inte för de rika men för de kloka”. Där kan köparen vinna social identitet med sitt förnuft snarare än simpelt skryt. Nyckelrepliken är: ”Kan du gissa vad jag har gett för den här soffan?”De yttre lägena är möjligen lite osäkra. Att Basic inte är någon vinnare är väl ganska naturligt. Bara några få konsumenter är så självsäkra att de kan få det billigaste köpet att framstå som klokt och förnuftigt snarare än ett tecken på misär. I andra änden imponerar inte Lyx självklart, utan ses av många som ett oblygt skryt. En handväska för 20.000 blir inte beundrad i alla kretsar.

Positioneringen i köparens sinne.

Kamelhypotesens skala för prispositionering från Basic till Lyx visar principen för företagens positionering av varumärken på marknaden och hur de nogsamt håller märkena till sina prisnivåer.Konkurrensen sker vanligen inom priskategorierna, eftersom konsumenterna själva har bestämt sig för vilken av dem som gäller för tillfället. I undantagsfall har det dock hänt att smart-buy har kunnat konkurrera med main­stream och rent av premium. Klassiska fall är när Renault annonserade sin billigaste modell som ”Skrytbil” och IKEA använde sloganen ”inte för de rika men för de kloka”. Smart marknadsföring kunde ge köparna lika hög social identitet genom förnuft som genom pengar. Dem man vann på det sättet var, föga överraskande, många akademiker och andra intellektuella.Det är viktigt att lägga märke till att märkena etableras på sin nivå – i köparens sinne. Men det är inte priset du faktiskt betalar, utan det pris som folk tror att du betalat som positionerar dig genom ditt köp. Om du handlar med rabatt eller på rea spelar ingen roll. Köper du en Gant-skjorta, så signalerar den alltid premium även om det var 40 % rea. Men, varning, de företag som tillämpar rabatter alltför ofta skadar varumärket och förlorar sin position. Ingen produkt eller varumärke förblir premium om alla vet att ”ingen” betalar fullt pris.Prissättningen är en del av produktutvecklingen. Varje produkt utvecklas i sin fysiska form så att den motsvarar kvalitet och utförande som konkurrenterna har på den nivå där märket är etablerat och priset hör hemma. Vill man konkurrera head-on mot en aktör med ett starkare varumärke, kan det ibland vara klokt att lägga sig strax under i pris. Vet man med sig att produkten har starka argument för sig, så kan de förstärkas av ett högre pris. Kom ihåg att köparen hellre stilar med att ha betalat lite mer än lite mindre.

Skillnader och likheter.

Här visar sig skillnaden mellan marknadsföring och försäljning. Marknadsföraren kan rent av öka försäljningen genom att göra ett höjt pris känt för marknaden, medan säljaren av samma produkt bara kan komma till snabbare avslut genom att sänka det för en enskild köpare (vars omgivning inte tror annat än att han betalat fullt pris).Det är värt att lägga märke till att samma förhållanden gäller för marknadsföring och försäljning av tjänster som för varor. Märkestjänster är också märkesprodukter; de finns i alla priskategorier och påverkar köparnas sociala identitet på samma sätt. Att det gäller restauranger är uppenbart, men även frisörer, snickare och städfirmor har samma möjligheter positionera sig.Det är en ständig samverkan mellan marknadsföringens påverkan av kollektivet och försäljningens transaktioner med enskilda köpare. Marknadsföringen skapar kännedom om varumärken och prisnivåer, medan säljaren hanterar den enskildes upplevelse av värde och vad som till slut blir en lyckad affär. Blir köparen övertygad om produktens fördelar för just honom, eller är den inte värd pengarna förrän han fått en rabatt? Hur förhåller sig din produkt till konkurrensen, var placerar sig märket på Kamelkurvan? Är det mest kloka eller mest framgångsrika dina köpare framstår som i andras ögon? Vilken väg verkar mest lovande – att sänka priset eller öka köparnas värdering av din produkt (tänk som i Transaktionsekva­tionen)? Vilket vinner ditt varumärke mest på – att säljarna lär sig argumentera för produkten eller snabbar på avslutet med en rejäl rabatt? Är din produkt onödigt dyr – eller rent av onödigt billig? Var ska just du positionera just din produkt för att få bästa utbyte? Det är alltid köparnas värdering som avgör. När både din försäljning och din lönsamhet ligger där du tänkt dig, så är det ett bevis på att rätt antal köpare anser din produkt vara värd sitt pris.

#prissättning